Après avoir réduit leurs coûts et fait de leurs forces de vente une arme de premier ordre, les entreprises accordent de plus en plus d'importance aux possibilités offertes par le prix pour optimiser leurs résultats. Car le prix est porteur d'excellentes opportunités pour peu que la stratégie qui le détermine soit intelligemment menée. Or il est trop souvent perçu comme source de problèmes : les clients se plaignent de son niveau trop élevé, les concurrents l'utilisent pour gagner des parts de marché, les distributeurs exercent sur lui une pression croissante… C'est pourquoi il est essentiel de déterminer sa stratégie prix à partir d'une politique produit cohérente et performante. Les bouleversements introduits par Internet, le passage à l'euro et la mondialisation rendent cette mutation stratégique à la fois plus complexe et plus urgente.
La Stratégie prix aidera les managers à conduire au mieux cette transformation en fournissant des éléments précis pour mettre au point une politique produit intégrant les meilleures techniques de fixation des prix. Pour cela les trois grandes dimensions de la stratégie prix sont minutieusement analysées : les méthodes de fixation des prix (mesure de la valeur perçue, effets du prix sur la demande, positionnement concurrentiel…), la différenciation de prix et ses diverses modalités, et enfin, les problèmes de mise en œuvre liés à l'utilisation des systèmes d'aide à la décision. Les auteurs, consultants spécialisés dans la stratégie prix, puisent dans des projets menés avec des leaders mondiaux dans plusieurs secteurs pour étayer leurs analyses et fournir des recommandations pratiques aux décideurs afin d'utiliser pleinement les possibilités de cette stratégie. --Arnaud Stephanopoli
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